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2022-09-22 22:57

一文读懂早期 Web3 创业公司的营销策略、工具以及衡量指标

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crypto行业的营销策略已今时不同往日。在之前几轮市场周期中,许多Web3项目在还没有发布任何产品之前就希望能一夕爆红或社区人数暴增。而在那之后,这个行业日渐成熟,Web3创业公司也学会了放慢节奏,采用更加成熟的营销策略。越来越多的Web2人才跨界到Web3,这也使得Web3创业公司开始接受更传统的Web2营销策略。然而,Web3与Web2在营销策略上仍然存在一些微妙的差异,特别是对于早期创业公司来说,本文将对这些差异做深入探讨。

重点摘要:

  • 随着创业公司逐渐成熟,其营销策略的复杂性也要相应提升。
  • 无论哪个行业,设定正确的目标都是成功的关键。
  • 在早期,客户获取和客户互动需要采用相同的策略。
  • Web3创业公司不需要花太多钱搞市场营销。
  • 传统的市场营销衡量指标对于Web3来说仍然至关重要。
  • Web3在市场细分和归因上面临独特的挑战。


什么是营销成熟度?营销成熟度如何演变?


营销成熟度(marketing maturity)指一家创业公司营销策略的复杂程度。衡量成熟度最有效的指标就是这家创业公司的数据分析方案。早期创业公司一般收集的数据量非常小,或者数据结构混乱。这会导致效率严重低下,因为公司无法精准判断营销方案的效果。随着公司日趋成熟,会开始收集更多的数据,将数据整合并用于生成更细致的洞察,比如获取一个新客户的成本,或现有客户的生命周期价值。大多数成熟的创业公司都能够将收入归因于某个具体的营销渠道,这样做有利于资源优化。

下图展示了传统B2C或交易型创业公司不同的营销成熟度阶段。

在这个过程中,每一个环节都有不同的重点——资料来源


在制定营销策略前先明确营销目标


一些经验不足的创业团队在制定营销策略时会参考别人的做法,但这样做存在很大的风险。每个项目都有其独特性,因此营销目标也会有所不同。营销目标通常分为“客户获取”和“客户互动”两类。换句话说,就是让大家来用你的产品,并且让他们对你的品牌产生忠诚度。在这两大类下可以制定更具体的目标,比如让N个人注册Discord群组,或注册NFT白名单。

对于Web3来说,不同阶段的创业公司在“客户获取”和“客户互动”方面存在着细微差异,其目标如下:

寻找早期支持者——这往往发生在种子轮之前以及产品发布之前的阶段。有人可能会质疑:连产品都没有怎么去获取客户?但在Web3行业,创业公司通常会更致力于产品概念验证,比如在发布产品前先建立社区。在此,用户获取和用户互动是由草根式营销策略驱动的,并且超越了创始人个人的人脉网络。项目方要找的并不是真正的“客户”,而是“支持者”。不过在这个阶段中,项目的营销策略与之后获取真正客户时使用的策略是相同的。

吸引用户来与产品进行交互,并给出反馈——已经在测试网发布的Web3项目相对来说成熟度较高,可以尝试获取“用户”。这里要注意,“用户”(user)和“客户”(customer)只是在语义上稍有不同。用户指与产品进行交互的人,但不一定会贡献任何收入;而客户则指为产品付费的人。不过也有人不认同这种分类方式,Twitter前任CEO Jack Dorsey就公开表示希望将Twitter用户称为客户。但是对于Web3营销来说确实有必要将用户和客户这两个概念区分开来。一些Web3服务(比如基础架构工具或免费游戏)的用户可能不会为项目方带来收入,特别是在第一版迭代中更是如此。

获取社区成员,推动网络效应——通常,项目方一开始的目标并不是吸引能够为项目带来收入的用户。Web3比其他行业更需要借助网络效应,而且早期创业公司的营销资源几乎全都扑在这个目标上。这意味着在人群中建立项目口碑,让人们与品牌互动并参与到社区活动中。这将建立一个可持续的网络,并为之后创造收入来源打下基础。

在投入资源获客之前先明确目标市场——明确目标客群可以让项目方有效制定从内容创作到网红合作的完整营销策略。许多早期Web3创业公司都对此不够重视,没有明确目标客群,而是无差别地覆盖所有对crypto感兴趣的人群。当创业公司还没开始花钱展开营销时,这样做并无大碍。但一旦这家公司开始投入真金白银来落地营销策略,就必须进一步细化目标客群。之后我们在谈如何优化营销效果时会详细讨论这一点。


早期Web3创业公司应该采取什么样的营销策略?


一般来说,创业公司采取什么样的营销策略要取决于它们的商业模式以及所在的垂直领域。但大多数Web3创业公司选择的营销渠道都与Web2公司有所不同。比如,在Web2行业中,时尚和美妆等垂直领域很喜欢与网红合作营销,但其他垂直领域(比如SaaS工具和网上银行)对网红的兴趣就没那么大。然而在Web3领域,网红营销在各个垂直领域都非常常见。这也许是因为Web3用户更需要专家来指导如何玩转复杂多变的Web3世界。

下图展示了Web3领域最受欢迎的传统营销策略。圆圈颜色越深代表营销策略越受早期创业公司的青睐,圆圈越大表示这些营销策略对于流量和用户获取的潜在影响越大。

早期Web3创业公司偏好的策略与Web2创业公司稍有不同。

需要指出的是,网红等营销策略成本也相对较高。还没有获得融资的Web3创业公司最好还是先尝试免费或低成本的营销策略。特别是还没有明确目标客群的创业公司更要谨慎。

低成本的营销策略

不同于付费广告式营销,这种低成本营销通常专注于为客群提供某种价值(比如教育、娱乐或精神鼓舞)。由于这类营销内容本身具有内在价值,因此通常能够自然而然传播开来。比如可以回答搜索引擎用户输入的问题,或人们愿意在社交网络中分享这些内容。

围绕生态中热议的话题创作内容

研究和讨论可以围绕最受热议的话题、项目目标或各个crypto社区的共同利益来展开。具体方式如下:

  • 博客文章——在传统的Web2世界中,博客是非常有效但也非常具有挑战性的营销策略,因为需要与其他海量博客文章去竞争读者的注意力。而Web3世界的竞争则没那么激烈,不过这个格局也在快速改变。如今,Web3创业公司也很难用平庸的罗列数据的文章或观点模糊的三段式文章来打动读者。许多项目方会在一开始通过博客来分享自己的愿景和路线图,这样做无可厚非,但也很难获得很大流量。与其产出这种格式化的博客文章,创始人更应该把重点放在能够为目标客群带来附加值的内容。比如,从开发者转型至市场营销专家的Martin Gontovnikas提出“内容产品(Content Products)”的概念,其中融入了一些互动环节,可以帮助项目方更好地沟通概念。他所谓的“内容产品”主要面向开发者,但这个概念也适用于其他客群。
  • 社交媒体长文——LinkedIn和Quora等传统社交媒体平台拥有大量用户,而且这些平台可以发布较长的内容,字数限制通常是200-600个单词。因此,创业公司可以在这些社交平台上发布分段式的内容,代替长篇的博客文章。比如,Startup with Chainlink计划参与者LifeDeFied发起了一个名为“DeFi Term of the Day”(每日一个DeFi术语)的活动,用通俗易懂的话语科普DeFi生态。这个活动的目标是教育目标客群,并建立良好的形象和品牌权益,而不是单纯地植入产品。LifeDeFied为大学生提供教育实习机会,实习生通过写文章来学习并体验Web3,这样也降低了LifeDeFied的运营成本。其中一篇文章获得了一名大V用户的关注,他将文章转发到了自己的社交网络中。在两周内,LifeDeFied的用户人数从白名单的1000人增长到了16000人。

发挥自身内容优势

文字内容会比较受欢迎,因为可以自然吸引搜索流量,但内容也不用局限于文字。许多创始人都会发挥自身优势,用自己最擅长的方式创作内容。除了文字外,还可以创作视频、音频或甚至一系列GIF动图。最重要的是传达的信息要足够清晰,一语中的。

举个例子,Cardano的创始人Charles Hoskinson就喜欢通过定期直播的形式直接与社区沟通。在视频中,他除了会谈到Cardano生态的未来发展外,还会表达对一系列其他话题的观点。当然,并非所有人都对他说的内容感兴趣,但他确实也建立了一个目标客群,并且很好地加以利用。

在早期要重视搜索引擎优化(SEO)

大多数创业公司都大致了解SEO的重要性,但通常在创作出足够多的内容之前不愿意投入资源做SEO。一开始,这些公司会把全部精力投入在内容创作上,并且不愿意执行任何可能会影响内容创作效率的流程。对于一些公司来说,更简单的方法是在社交媒体上传播内容,而不是优化内容在搜索引擎上的排名。而这样做会错失巨大的机会。诚然,要找到适当的关键词、获得足够的反向链接并建立域名权重以排在最前面,这些都需要花费相当长的时间,但是这样做是值得的,而且可以在长期吸引更多流量。

在Web3领域,让搜索排名靠前的常见做法是在Medium或Hackernoon等第三方平台上发布长篇内容。这些都是很好的切入点,可以拥有较高的域名权重,并自然吸引流量。一些专家不建议使用Medium,因为它无法为创业公司自己的网站引流或建立域名权重。为了解决这一问题,创业公司通常会先在自己的网站上发布内容,然后再发布到Medium上,并同时将原文链接作为权威链接放在上面。

在其他社区内谨慎发帖

crypto社区中项目方下场亲自做宣传是十分常见的现象。项目方很清楚Web3生态是互相连通的,因此想要利用这一点来变现。这个策略本身没问题,只要能够产生附加价值就可以。但同时也要遵循与内容科普同样的原则,就是要把重点放在提供价值上,而不是过度宣传自己的项目;要解答大家的问题并帮助他们了解你的项目所涉及的概念(比如跨链通信)。

另外,必须要让大家知道你来自于哪个项目。比如,数据转换工具dbt的Slack社区非常活跃,成员都是分析工程师。这个社区里还有很多与dbt目标一致的服务提供商,他们也希望能够在此吸引到自己的社区成员。因此,dbt制定了非常具体的服务提供商参与规则。比如,服务提供商必须在昵称后加上括号,括号里写明自己所属的公司,比如“Alice(MyDataTool)”。这些规则确保了社区成员知道哪些人来自哪些服务提供商,而服务提供商也可以借此机会建立一定的平台认知,并为用户提供附加值。

付费营销策略

一旦创业公司获得了种子轮融资,就可以拨出一笔营销预算并制定营销策略。

联盟营销

在联盟营销(affiliate marketing)模式中,创业公司会付佣金给内容创作者,引导读者访问其官网。不过佣金可以与一定条件挂钩。最典型的做法是,当推介用户执行了具体操作(比如完成注册或购买行为)后才支付佣金。比如,亚马逊就采用了这种联盟营销模式,激励内容创作者测评产品,并分享亚马逊上的产品页面链接。联盟营销需要展开复杂的追踪,以自动归因并支付佣金。因此发布方通常都是第三方。目前很少有专注于Web3的联盟营销技术提供方,不过Magic Square等创业公司正在尝试探索Web3移动应用领域的机会。无论如何,联盟营销都是一种创建销售线索的好方法。Binance、Coinbase和Kucoin等主流crypto品牌都在内部制定了强大的联盟营销计划。

网红营销

上文中提到,这个模式在Web3非常受欢迎,因为它可以快速生成大量销售线索。然而,这个模式也可能存在很高的风险。许多创业公司太早就尝试采用网红营销策略,最后浪费了许多流量和预算。这是因为他们没考虑网红的粉丝群体与品牌自身的目标客群的重合度有多高。找合适的大V合作没那么容易,需要花很长时间,而且只有当创业公司与合适的“小网红”建立长期关系时,这个策略才能取得最佳效果。花钱让一个大V宣传你的项目看上去是一条捷径,但实际上这几乎无法实现可持续增长。

参与激励

另一个Web3营销经常使用的招数就是推出激励机制,激励用户以某种方式参与项目。激励分许多不同类型,具体采用什么类型取决于项目的商业模式。
比如:

  • DeFi协议可以用利息来激励用户提供流动性。
  • NFT项目可以将用户添加至NFT airdrop白名单,以激励其提交合约细节。
  • L1协议可以与用户分享一部分交易费,以激励其保障网络安全并成为验证节点。
  • Web3游戏项目可以打造P2E经济机制,以激励玩家参与游戏。

一些激励手段,比如激励用户在社交媒体上完成指定任务等,应该谨慎使用。归根到底,这种营销策略也算是一种付费营销。另外,指定任务很容易通过bot来完成,因此会被人钻空子。这将降低社交媒体上的活动质量,并很难产生任何长期的网络效应。奖励机制最有效的使用方法是自发奖励产品的忠实用户。


早期Web3创业公司应该追踪哪些营销指标?


早期创业公司的目标是以尽可能低的成本提高品牌意识并建立销售线索。因此,重点应该研究如何获取新用户和社区成员。

流量来源

一开始,名不见经传的项目通常是通过搜索引擎或社交平台免费文章等内生渠道被发现的。如果创业公司有一些预算,可能还会付费进行推广。不过说到底,流量更多还是应该来自项目方自己的网络,即来自项目方自己的Discord频道或推特账户,而不是来自其他渠道。最终,创业公司需要提高直接流量或来自自己域名和账号的流量的占比。

内生增长的用户或社区成员所占比例

所有Web3项目都需要借助网络效应来实现增长,因此这些项目都有一个共同的目标,就是要吸引认同项目愿景的用户。如果一名用户通过内生渠道发现项目或社区,那么他更有可能在长期成为项目的忠实用户。付费流量在一开始可以造势,但是随着项目不断成熟,创业公司应该降低对付费流量的依赖。在长期来说,过度依赖付费流量说明了项目无法实现网络效应,原因可能在于项目本身、营销策略或目标市场。

获客成本

这个衡量指标的目的是量化创业公司获取每个访客或用户所花费的平均成本。许多早期Web3创业公司在评估营销效果时都不会考虑获客成本,因为他们还没有开始花钱买流量。如果一家创业公司花5000欧元请一个网红推广自家项目,并在某段时间内成功为dApp吸引到1000名用户,那么获客成本就是一名用户5欧元。正如上文所述,这个指标的关键在于什么是真正的“获客”。这里要注意到,运营成本(比如花钱请写手创作内容)通常不会包含在获客成本中。但是airdrop以及其他激励机制理论上算是付费获客,因此应该包含在获客成本中。计算获客成本的目的是让创业公司更有效地分配营销预算。 关键是要甄别出获客成本最低的营销策略,并剔除获客成本过高的营销策略。

Web3创业公司如何改进其营销策略?

随着创业公司日趋成熟,就会更加关注如何配置营销资源。一开始,许多团队都会采用“乱枪打鸟”的策略,无差别覆盖所有客群,并希望其中一部分人转化为用户(发垃圾邮件显然是一种极端的案例)。在之后的阶段中,创业公司会开始减少浪费,并关注真正能产生效果的举措。

公司可以通过以下方式实现这一点:

更精准地定义目标客群

最终,Web3创业公司应该缩小目标客群的范围,而不是无差别的覆盖所有“crypto爱好者”。在传统营销模式中,会根据人口特征、地域市场、行为和心理学画像进行市场细分。比如Investopedia将“生活在寒带、35-55岁的的中产阶级女性”定为某一休闲装公司的潜在目标客群。

总的来说,这些市场细分方式同样也适用于Web3,但仍存在一些细微差异。这是因为整个crypto市场仍然更偏重男性,而且大部分用户是80、90和00后(不过65-80年出生的crypto买家明显消费水平高于80、90和00后买家。)。虽然这个范围更狭窄,但仍可以甄别出许多地域和行为模式。

另外,crypto市场是互相连通的,因此创业公司在定义目标客群时可以考虑与其他Web3社区的关联性。有一个实用的工具可以快速甄别出目标一致的社区,那就是subreddit analyzer。Reddit在许多crypto社区中都非常受欢迎,这个工具可以分析用户除了在目标社区中发帖外还会在哪些其他社区发帖。

一般来说,每个社区的用户结构中除了占大多数的“年轻男性用户”外,都会有一些特殊的用户群体。比如,女性占到艺术品NFT买家的三分之一以上(注:艺术品NFT的关注重点是艺术家本身,而非NFT品牌)。 因此,如果一个Web3项目想要针对80、90和00后的女性,就可以在专门讨论艺术品NFT的刊物上打广告。

这里的关键点是,必须先具体定义目标客群,否则任何营销活动都可能造成巨大的资源浪费。可以先试着回答以下问题:

  • 你的目标市场年龄段是什么?10-25岁,26-41岁,还是42-57岁?是DeFi爱好者还是P2E游戏玩家?还是无聊猿猴爱好者?是Algonaut还是以太坊的忠实拥护者?
  • 他们在Web3生态中的贡献是什么?是开发者还是收藏者?
  • 他们有什么共同的兴趣爱好?博彩,线上游戏,艺术品收藏,还是电子乐?

尝试新的渠道和模式

许多创业公司都过于执着于某一个成熟的营销渠道。但其实营销团队需要不停尝试新渠道和新模式才能更快成熟。这就需要创业公司分配一部分营销预算用来探索多元化的营销渠道。

比如在Stack Overflow这类新渠道中投入小额预算展开付费营销,或尝试新的竞争模式,比如让用户来命名下一个NFT系列。

最终目标是降低对某个渠道的依赖(比如网红),并确保各种不同的营销策略可以并驾齐驱,共同推动获客流程。这样做可以让创业公司在某一营销渠道被颠覆时(比如crypto广告的监管政策收紧)能够快速地灵活应变。

优化追踪和自动化

追踪是推动所有数字营销渠道发展的源动力。大多数早期Web3团队都明白Google Analytics的重要性,并且至少会对网站流量展开最基本的监控。不过高效的营销团队能够将各个数据源整合在一起,更细致地了解自己的客户画像以及如何开展具体的营销活动。要做到这一点,就得展开复杂的营销活动归因工作。换句话说,如果用户花了1000美元购买NFT,那么用户是如何被获取的?用户对付费广告作何反应?用户在这个过程中是否看过任何营销内容?

这个方法叫作“多触点归因”,目标是量化每个营销渠道对用户转化旅程的影响力。但是要落地实施需要一定程度的数据科学和开发专长。在Web3领域,创业公司仍在致力于研究如何使用链下用户数据来对链上活动进行归因,并同时不影响钱包安全性。

一般来说,创业公司会建立专门的内部数据渠道,以细致展开营销活动归因工作。有时候公司可以使用HubSpot等第三方工具来追踪链下转化率(即用户注册数量),因此不必自建数据渠道。不过无论使用哪种工具,要达到这么高的成熟度,创业公司都需要投入资源进行数据分析和追踪,并培养专门的内部人才,而不是依靠第三方机构或顾问。

投资于可靠且成本效益高的营销技术栈

要开发可靠的营销技术栈,不一定非得花钱买Salesforce或Segment等营销系统。创业公司在一开始可以使用成本较低的开源方案或成熟营销工具的免费版。

无论使用哪种工具,都应该将营销工具看作是一个技术栈,其中包含各个模块,并通过营销漏斗来推动用户转化。任何数据型营销团队的目标都是尽量将这些模块结合在一起,产生尽可能高质量的洞察。

下面这张表格总结了营销漏斗的各个环节,并分享了早期创业公司在每一个阶段可以使用的低成本或免费工具。

你可能对其中一些工具比较熟悉,不过将这些工具组合在一起使用,可以产生更高精度的洞察。比如,你可以将注册表格中收集的客户数据与社区平台中收集的数据结合在一起进行分析。

Web3营销人员可以从Web2学习许多经验

虽然Web3引入了全新的商业模式和技术范式,但Web3市场营销人员仍可以从Web2学习许多经验。“获客”可能对dApp或去中心化NFT社区来说是一个陌生的概念,但它背后的逻辑仍适用于Web3。如果团队想要花更多时间和资源来吸引用户,就需要搞清楚哪些策略可以取得最好的效果。所有创业公司用于营销的精力和预算都是有限的,当发展到一定阶段,公司的营销策略就需要进行优先排序,并淘汰低效的策略。只有优化数据渠道并提高追踪效率才能做到这一点。许多Web3的资深人士都非常警惕用户追踪这一做法,但随着行业不断成熟,监管收紧以及机构参与者增加,这将是创业公司必须做出的利弊权衡之一。如果Web3技术提供商能够在分析能力和账户安全方面找到合适的平衡,Web3创业公司将很有可能实现成熟的营销水平,并与Web2技术品牌达到同样的高度。即使目前链上和链下用户数据还无法打通,Web3营销人员仍可以利用现有的Web2技术来优化营销策略并更有效地刺激增长。

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