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2022-08-08 15:42

不把 NFT 当作 buidler 的项目没有发行价值

2.9万

雪佛兰这次遭重了。

汽车品牌联名NFT早就不是一个新鲜的事情了。

奔驰、兰博基尼都把Web3.0玩上了天,偏偏雪佛兰这次翻了车。

事情是这样的。

雪佛兰这次的元宇宙营销和常规的NFT项目有些不同,他邀请NFT艺术家Nick Sullo,以一幅薄荷绿色的“Corvettle Z06”跑车图为模板创作了一枚NFT。

并且宣布拍卖此NFT,起拍价为206ETH,约235,000美元,过程中所有收益都将捐给慈善组织。

与曾经拍卖过的NFT视频、音频不同,雪佛兰NFT还捆绑了现实中一辆真实的Corvettle Z06 2023年款跑车。

有趣的是,为了增加这枚NFT的稀有度,雪佛兰甚至决定不再生产此色系的Corvettle Z06跑车,也就是说,拍下这枚NFT的人,同时也将拥有世界上唯一一辆薄荷绿色的Corvettle Z06 2023年款跑车。

在今年6月20日到6月24日,第一阶段的拍卖上,这枚NFT的净出价为0,拍卖主办方SuperRare以“部分用户错过了拍卖窗口”为由将拍卖时间再度延长了24小时,不过最终的结果依旧是0出价。

是的,这枚NFT无人问津。

NFT与现实产品捆绑营销的模板比比皆是,Gucci和Superplastic的大玩具就是类似的模式,但这次的NFT与跑车组合在一起的营销方式,倒是头一次看见。

查了一下,这辆新车的发售价在106,395美元,即便是高配版本,也只会将其价格推升至15万美元到16万美元之间。

梅赛德斯奔驰早就一月份就已经下场制作了他们的NFT系列,叫“NF-G”,由五位艺术家重新诠释奔驰大G这款车型的概念与风格。与雪佛兰的营销内容不同的是,“NF-G”投放入虚拟市场进行正常的售卖,价格从222美元到1554美元不等,当销售额达到百万美元的时候,所有持有者都可以参与抽奖,精品是G Class系列车一台。

兰博基尼的NFT则把艺术感拉满了,为了庆祝人类伟大的太空探索旅程,参与拍卖的五张NFT展现了兰博基尼Ultimae飞向璀璨星空的系列照片,车辆在几秒内从地球升至太空的五个不同瞬间,超跑的每个部件就如同火箭升空甩落推进器一般四散飞出。

不管是艺术品质,还是图片的像素与细节,兰博基尼的这五张NFT无论是在投入上,还是制作工艺上,都堪称艺术品的诞生。

NFT在这几年成了被各类品牌联合营销的宠儿,这种热潮让现代营销模式都变得电子化和数字化了。

Web3.0式的营销这么好,为什么雪佛兰直接暴雷?

有几点原因吧。

定位不同。

雪佛兰强行往旗下跑车上安了Web3.0的标签,再以一枚号称独一无二的NFT搭配拍卖,其背后毫无意义所言,自然不会有人买账。

特别还是在NFT市场恐慌和低迷的时期。

梅赛德斯没有任何割的想法,单纯把大G制成了Web3.0版本的纪念品周边,以一个对于诸如大G车主这类人群来说还算可观的价格售卖。

这种感觉就好比劳斯莱斯车门里插着的伞。

那兰博基尼敢于参与拍卖,有几个点都是令人震撼的,每张NFT图片超过六亿像素,什么概念,就是随着你放大的倍数越大,图片展现给你的细节就越多;

解析度之高,兰博基尼Ultimae变速箱上齿轮的样貌都清晰可见;

地球曲率的照片更是透过装有照相机的气象气球送到平流层边缘所拍;

最后再将所有的元素拼接在一起。

兰博基尼的NFT艺术作品就此诞生。

它们一个定位成周边纪念品,一个定位成当代艺术品,这种强烈的认知感,从营销的那一刻开始,就不断地输送给消费者。

雪佛兰避免了前任们都做过的事情,想以最简单的一种方式捆绑营销,这在元宇宙刚刚起步的阶段或许是一个不错的点子,但显然高估了此时此刻这个市场中玩家的分量,也低估了用户对市场的认知力度。

第二点,对NFT的理解力不够。

从表面上来看,雪佛兰真的很想把品牌的话题性快速推移到Web3.0的世界里去,但是,缺乏了很多认知。

就和大多数人的刻板印象一样,把一张图片做成NFT去卖,就有热度。

那它的内涵呢?故事背景呢?想表达的思想呢?

更别说如果是一个NFT项目的话,还得具备路线图和社群。

说到底还是对于Web3.0式营销只能纸上谈兵的经验,只关注到了NFT市场曾有的热度和辉煌,但是始终没有去考究它关注度下滑的原因。

生硬地捆绑了NFT概念和旗下跑车的行为让我不能理解,我相信大多数人第一次听说雪佛兰NFT汽车的时候,第一反应应该和我一样,这一定是款虚拟世界里的小玩意。

可惜不是。

第三点,NFT从来不是一个“独一无二”的东西。

兰博基尼做了五件艺术品拍卖,有底层价值也有超出艺术本身的价值;但雪佛兰不是,这张薄荷绿色的跑车JPG没有任何的实际意义,且代价远超于现实价值。

所以惨淡收场。

再无人问津的NFT项目,它也会设计路线图、运营社群,然后努力把这些图片背后的故事描述给大家,哪怕画饼也好,更别说它们可不止发一张NFT。

如果我看中了图中的跑车,大可直接去官方渠道订购这辆Corvettle Z06,也可以加钱更换高级配件、选择心仪的颜色,甚至贴上更华丽的贴纸。

而不是基于慈善的意义,被强制裹挟进这场打着NFT旗号的拍卖会里去。

持有高价值NFT,一方面是身份上的认可,一方面帮助他们宣传下一阶段的商业发展。

就有点像一张来自元宇宙的身份铭牌,镶了金的那种,也有点Web3.0车友群的概念;

如果我来做雪佛兰NFT的marketing,或许我会把它做成Web3.0式的车友会,发布一定数量的雪佛兰NFT给提车客户,这代表了一种雪佛兰尊贵客户的身份认同,同时持有它也能享受旗下产品的很多优惠。

把这种车企与顾客之间的互动,推移到元宇宙的领域去。

再借助元宇宙这种端口,玩出一些新的社交花样。

NFT代表了Web3.0的门户,在大众对它还没有一个熟成定位之前,就需要借助实体物品去建立联系体系价值,诸多企业早已经意识到了这样的先机,但也因为很多不成熟的技术始终在不断修正,但“实体物品+虚拟NFT”的营销组合已是大势所趋。

只不过雪佛兰的出发点歪了而已。

因此,推陈出新才能让人眼前一亮,而不是强行做一些捆绑营销。

梅赛德斯只是在做大G版本的“NBA球星卡”,它发售、推广,当成纪念品;

兰博基尼耗资无数打造的艺术品当然值得那样的价值和对待,可以说是细致入微的现象级作品;

雪佛兰也想分一杯Web3.0的红利,但未免有些太好高骛远,它想用全世界独一无二的噱头去复刻一次NFT市场最牛时候的声浪,可惜生不逢时。

不过,总算也是朝着Web3.0迈了一个小步子,雪佛兰在表达了失望的同时,也饱含期待,他们认为至少第一步的结果是有教育意义的,继续探索如何利用技术才能让客户收益才是接下来的重中之重。

那雪佛兰是否会吸取教训,我们看它下一个项目想说什么。

-END-

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